این مطلب بر گرفته از کتاب خلق مدل کسب و کار نوشته الکساندر استروالدر و ایو پیگنیور می باشد.
“مدل کسب و کار، اساسی ترین گام در فرآیند اندیشیدن به بقای سازمان است.”
مایکل پورتر
مدل کسب و کار، منطق یک شرکت در چگونگی خلق، ارائه و کسب ارزش را توصیف می کند. مدل کسب و کار را می توان به بهترین شکل ممکن از طریق نه جزء سازنده اساسی تشریح نمود. این نه جزء منطق چگونگی کسب درآمد یک شرکت را نشان می دهند. این اجزاء چهار حیطه یک کسب و کار را پوشش می دهند: مشتریان، ارزش پیشنهادی، زیر ساخت و پایداری مالی. مدل کسب و کار، شبیه به طرحی کلی برای استراتژی عمل می کند تا استراتژی از طریق ساختارها، فرآیندها و سیستم های سازمانی پیاده سازی شود.
در ادامه با هر کدام از نه جزء مدل کسب و کار آشنا می شویم:
- بخش های مشتری
جزء سازنده بخش های مشتری، گروه های مختلفی از افراد یا سازمان هایی را تعریف می نماید که شرکت قصد دست یابی و خدمت به آنان را دارد.
مشتریان، قلب هر مدل کسب و کاری را تشکیل می دهند. بدون مشتریان (سود آور) هیچ شرکتی نمی تواند در بلند مدت دوام آورد. به منظور برآورده کردن بهتر نیازهای مشتریان، شرکت ممکن است آنان را در بخش هایی جداگانه بر حسب نیازهای مشترک، رفتارهای مشترک و سایر ویژگی ها گروه بندی کند. مدل کسب و کار ممکن است یک یا چند بخش بزرگ یا کوچک از مشتریان را تعریف نماید. شرکت باید هوشیارانه تصمیم بگیرد که خواهان ارائه خدمت به چه بخش هایی و یا چشم پوشی از چه بخش هایی است. پس از اخذ این تصمیم می توان مدل کسب و کار را بر پایه درکی قوی از نیازهای خاص مشتری به دقت طراحی نمود.
انواع مختلفی از بخش های مشتری وجود دارد که برخی بدین شرح هستند:
- بازار انبوه
- بازار گوشه ای
- بخش بندی شده
- متنوع
- پلتفرم های چند وجهی (بازارهای چند وجهی)
- ارزش های پیشنهادی
جزء سازنده ارزش های پیشنهادی، بسته ای از محصولات و خدمات را توصیف می کند که برای یک بخش مشتری خاص ارزش خلق می نماید.
ارزش پیشنهادی دلیل ترجیح یک شرکت نسبت به سایر شرکت ها توسط مشتریان است. هر ارزش پیشنهادی متشکل از بسته ای منتخب از محصولات یا خدمات است که نیازهای یک بخش خاص از مشتریان را برآورده می نماید. بنابراین ارزش پیشنهادی، مجموعه یا بسته ای از منافع است که شرکت به مشتریان پیشنهاد می دهد.
برخی از عناصر که می تواند به ارزش آفرینی برای مشتری کمک نماید بدین شرح هستند:
- تازگی
- عملکرد
- سفارشی سازی
- انجام کامل کار
- طراحی
- برند / مقام و منزلت
- قیمت
- کاهش هزینه
- کاهش ریسک
- قابلیت دسترسی
- راحتی / قابلیت استفاده
- کانال ها
جزء سازنده کانال ها، بیان کننده این است که شرکت به منظور ارائه ارزش پیشنهادی مورد نظر به بخش های مشتریان هدف خود، چگونه با آن ها ارتباط برقرار کرده و به آن ها دسترسی دارد.
کانال های ارتباطی، توزیع و فروش، واسط میان یک شرکت با مشتریان آن می باشند. کانال ها نقاط نمایش با مشتری هستند و نقش مهمی در تجربه مشتری ایفا می کنند. کانال ها وظایف متعددی را انجام می دهند. از آن جمله می توان افزایش آگاهی مشتریان درباره محصولات، کمک به مشتریان برای ارزیابی، فراهم آوردن امکان خرید محصول، ارائه ارزش پیشنهادی و فراهم نمودن خدمات پس از فروش برای مشتریان را نام برد.
کانال های دارای پنج فاز مجزا می باشند. هر کانالی می تواند برخی از این فازها و یا تمامی آن ها را پوشش دهد. کانال ها را می توان به صورت مستقیم و غیر مستقیم، همچنین کانال های اختصاصی شرکت یا کانال های شریک تقسیم بندی کنیم. فازهای کانال ها بدین شرح هستند:
- آگاهی
- ارزیابی
- خرید
- تحویل
- پس از فروش
- ارتباط با مشتری
جزء سازنده ارتباط با مشتری، انواع روابطی راتوصیف می نماید که شرکت با بخش های خاصی از مشتریان برقرار می کند.
شرکت باید نوع رابطه ای را که می خواهد با هر بخش از مشتریان ایجاد کند، برای خود شفاف نماید. گستره این روابط می تواند از ارتباطات حضوری تا خدمات پیشتیبانی خودکار را در بر گیرد. انگیزه های زیر می توانند پیش ران های ارتباط با مشتری باشند:
- جذب مشتری
- حفظ مشتری
- افزایش میزان فروش
گونه های مختلفی از ارتباط با مشتری در روابط شرکت با یک بخش خاص از مشتریان وجود دارد. برخی از این موارد بدین شرح هستند:
- کمک شخصی
- کمک شخصی اختصاصی
- سلف سرویس
- خدمات خودکار
- جوامع
- خلق مشترک
- جریان های درآمدی
جزء سازنده جریان های درآمدی نشان دهنده درآمدی است که شرکت از هر بخش مشتری کسب می کند.
اگر مشتریان قلب مدل کسب و کار باشند، جریان های درآمدی شریان های آن را تشکیل می دهند. شرکت باید از خود بپرسد که هر بخش مشتری واقعاً برای چه ارزشی تمایل به پرداخت پول دارد؟ در صورتی که شرکت به این سوال پاسخ درستی دهد، قادر به ایجاد یک یا چند جریان درآمدی برای هر بخش مشتری می شود. هر جریان درآمدی ممکن است سازوکارهای قیمت گذاری مختلفی داشته باشد.
راه های گوناگونی برای ایجاد جریان درآمدی وجود دارد که برخی بدین شرح هستند:
- فروش دارایی
- حق استفاده
- حقو عضویت
- قرض دادن / اجاره دادن / لیزینگ
- اعطای حق امتیاز
- دستمزد کارگزاری
- انجام تبلیغات
- منابع کلیدی
جزء سازنده منابع کلیدی، مهم ترین دارایی های مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار را تشریح می کند.
هر مدل کسب و کاری به منابع کلیدی نیاز دارد. این منابع، شرکت را قادر می سازند تا ارزش پیشنهادی خود را خلق و ارائه نماید، به بازارهای دست یابد، ارتباط با بخشهای مشتری را حفظ کند و کسب درآمد نماید. بسته به نوع مدل کسب و کار، منابع کلیدی مختلفی مورد نیاز است. منابع کلیدی می توانند فیزیکی، مالی، معنوی یا انسانی باشند. این منابع می توانند تحت تملک شرکت باشند، توسط شرکت اجاره شوند و یا توسط شرکای کلیدی تامین شوند.
منابع کلیدی را می توان به صورت زیر دسته بندی نمود:
- فیزیکی
- معنوی
- انسانی
- مالی
- فعالیت های کلیدی
جزء سازنده فعالیت های کلیدی، مهم ترین کارهای مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار را نشریح می کند.
هر مدل کسب و کار نیاز به تعدادی فعالیت کلیدی دارد. این فعالیت ها مهم ترین اقداماتی هستند که یک شرکت باید انجام دهد تا عملکرد موفقی داشته باشد. همانند منابع کلیدی، فعالیت های کلیدی نیز برای خلق و ارائه ارزش پیشنهادی، دست یابی به بازارها، حفظ ارتباط با مشتری و کسب درآمد ضروری می باشند و همچون منابع کلیدی، بسته به نوع مدل کسب و کار، فعالیت های کلیدی نیز متفاوت هستند.
فعالیت های کلیدی را می توان به صورت زیر دسته بندی نمود:
- تولید
- حل مسئله
- پلتفرم / شبکه
- مشارکت های کلیدی
جزء سازنده مشارکت های کلیدی، شبکه ای از تامین کنندگان و شرکا را توصیف می کند که باعث عملکرد صحیح مدل کسب و کار می شوند.
شرکت ها به دلایل مختلفی برای خود شریک بر می گزینند و مشارکت ها، سنگ بنای بسیاری از مدل های کسب و کار می گردند. شرکت ها به منظور بهینه نمودن مدلهای کسب و کار خود، کاهش ریسک یا کسب منابع، اقدام به ایجاد ائتلاف هایی می کنند.
مشخص نمودن سه انگیزه برای ایجاد شراکت می تواند مفید باشد:
- بهینه سازی و صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس
- کاهش ریسک و عدم قطعیت
- کسب منابع و فعالیتهای خاص
- ساختار هزینه
ساختار هزینه، تمام هزینه هایی را تشریح می کند که اجرای مدل کسب و کار با خود به همراه دارد.
این جزء سازنده، مهم ترین هزینه هایی که حین اجرای یک مدل کسب و کار خاص ایجاد می شود را توصیف می کند. خلق و ارائه ارزش، حفظ ارتباط با مشتری و ایجاد درآمد، همگی با خود هزینه هایی به همراه دارند. پس از تعریف منابع کلیدی، فعالیت های کلیدی و مشارکت های کلیدی می توان چنین هزینه هایی را به سادگی محاسبه نمود. اما برخی مدل های کسب و کار هزینه محور تر از بقیه هستند.
بدیهی است که در هر مدل کسب و کاری، هزینه ها باید تا جایی که امکان دارد کاهش یابند. اما کاهش ساختار هزینه برای بعضی از مدل های کسب و کار بسیار مهم تر از سایرین است. بنابراین ایجاد تمایز میان دو دسته از ساختارهای هزینه در مدلهای کسب و کار مفید به نظر می رسد:
- هزینه محور
- ارزش محور
ساختارهای هزینه می توانند دارای خصوصیات زیر باشند:
- هزینه های ثابت
- هزینه های متغیر
- صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس
- صرفه اقتصادی ناشی از محدوده
